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      解析電子煙行業的危與機

      2019-07-05來源: ESM關鍵字:電子煙

      風口、暴利、快錢、道德原罪……今年以來,隨著悅刻RELX、魔笛MOTI等網紅電子煙的爆發,羅永浩等話題人物的介入,以及央視“315”的專題報道,電子煙在國內輿論場受到廣泛關注。與此同時,卓爾悅、艾維普思、麥克韋爾、易佳特……這些原本“深藏”在深圳市寶安區各個街道上,默默經營有年的電子制造企業,也被聞訊而來的各路人馬相繼造訪,繼而天下皆知。

       

      這些電子煙企業從何而來?它們的生存狀態如何?中國電子煙行業的未來在哪里?帶著這些問題,筆者近日在深圳參加了由中國電子商會電子煙行業委員會主辦的“2019電子煙行業規范發展宣貫會”。

       

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      “湖南幫”的崛起

       

      眾所周知,電子煙起源于中國藥劑師韓力,然而遺憾的是,這位“電子煙之父”和他的品牌“如煙”由于種種原因并沒有走到最后。2013年,如煙及其專利被帝國煙草收購。失之東隅收之桑榆,“如煙”培養的生產和銷售人員隨后成為深圳電子煙代工集群的“黃埔一期”。2009年,美國電子煙市場興起,大量代工訂單隨后飛奔至中國電子制造重鎮深圳,以卓爾悅為代表的的一批企業迅速崛起。

       

      彼時的深圳,手機行業是絕對的明星,小米剛剛萌芽,華為尚在探索,蘋果及其關聯企業占據了華強北最顯著的“C位”。沒有太多人注意到角落里的電子煙行業,包括在深圳各大電子市場占據重要位置的“潮汕幫”。湖南人抓住了機會,這是深圳這座移民城市里的第二大外來人口族群。

       

      煙油、芯片、霧化器、模具、生產組裝……每個環節都有湖南人的身影,并誕生了麥克韋爾、艾維普思、思格雷等頭部企業。如今在電子煙行業里,一句湖南鄉音,或許就能迅速拉近彼此的關系,促成一樁意想不到的合作。

       

      在6月26日的“2019電子煙行業規范發展宣貫會”上,中國電子商會電子煙行業委員會會長歐俊彪,就用帶著湖南口音的普通話,呼吁所有電子煙企業團結起來,共同應對當前行業面臨的挑戰。

       

      電子煙面臨的挑戰之一:輿論危機

       

      不僅是中國,電子煙在其全球最大單一市場的美國,也面臨巨大輿論和社會壓力。主要“罪名”之一,就是引誘青少年吸煙。據美國食品藥物管理局(FDA)統計,2018年有超過360萬美國中學生吸電子煙,較2017年激增150萬。

       

      迫于輿論壓力,在美國電子煙市場占據絕對統治地位的JUUL,已宣布停用其Facebook和Instagram帳戶,并停止向零售商銷售調味產品,以遏制其對年輕用戶的吸引力。此外,JUUL還將最小用戶年齡由18歲提至21歲。

       

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      不僅如此,美國兒科醫生學會等幾家公共衛生組織還將FDA告上了法庭,要求FDA在120天內完成對市面上所有電子煙新產品的審查。迫于壓力,FDA于2019年6月11日發布了最新的電子煙《合規指南》,并要求所有電子煙制造企業,在10個月之后都必須提交市場準入檢測(PMTA)申請文件,FDA將用一年的時間來進行審查。如若通過審查,則產品繼續在美國市場銷售;反之,產品立即下架,永遠離開美國市場。

       

      這對以外貿起家的深圳電子煙制造企業來說,絕對是巨大的挑戰。

       

      電子煙面臨的挑戰之二:貿易危機

       

      電子煙是一個非常典型的“制造在中國、需求在歐美”的行業。據粗略估計,目前中國生產了全球約95%以上的電子煙,其中90%供出口。毫無疑問,出口是中國電子煙的主要經營渠道。然而,外貿出口是一個無比辛苦的行業,尤其是在中美關系岌岌可危的今天。

       

      美國對中國電子煙產品增稅,最早可追溯到2018年8月23日,電子煙套裝產品由2.6%的關稅一下增加了25%;緊接著,2018年9月24日,美國開始對電子煙配件增稅,由原來的0.6%增加到10.6%;再然后,2019年5月10日,電子煙配件的關稅,也由10.6%增加到了25.6%。

       

      面對不斷增高的貿易壁壘,深圳的電子煙企業們也使出了渾身解數,尋求解決之道:拆分為配件、將產地申報為經停的第三方國家,或者干脆就在第三國設廠來避免美國加稅……但是,近來美國包括東南亞各個國家,開始嚴查貨物原產地造價以及申報品名與實際不符等行為,電子煙企業們“輾轉騰挪”的空間愈來愈小。據了解,即使把工廠設在東南亞,只要電子煙的電芯還是來自于中國,電子煙設備的原產國就很難被認定為這些東南亞國家。因為,電子煙設備的主要價值來源于電芯。

       

      電子煙制造產業鏈,會不會如同手機等其他中國電子產業鏈一樣,逐步被轉移到海外?可能性不小。

       

      電子煙面臨的挑戰之三:政策危機

       

      那么,把市場瞄準國內怎么樣?就像當前眾多外貿受挫的企業,出口轉內銷的生意做的不亦樂乎。然而,國內市場前途未卜。不僅僅是因為本文開頭所提到的負面輿論,更為關鍵的是,中國特有的煙草管理體系。

       

      在中國,新型煙草的規制權威是國家煙草專賣局,專賣局向其上級管理部門工信部呈報,工信部再協調其他部門共同發文,新規由此成立。然而,國家煙草專賣局的另一個牌子卻是中國煙草公司——以傳統煙草為主營業務的巨無霸,承載著國家利益的稅收支柱。

       

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      煙草產業研究專家、云南大學經濟學博士鄧銘教授表示,國內電子煙規制政策在未來會出現三種可能:一是類似傳統煙草進行全面管控,民營資本不得進入;二是仿照部分歐洲國家,放開力度較大,企業進行簡單報備后即可經營;三是采取牌照(注冊,許可證)制度,獲得牌照的企業可合法銷售新型煙草(如電子煙)產品。其中,第三種可能性最大。

       

      電子煙面臨的挑戰之四:專利危機

       

      新型煙草市場,意味著新的游戲規則。以菲莫國際、英美煙草、日本煙草、帝國煙草等為代表的的跨國煙草企業早早看到這一趨勢,并迅速開始布局。

       

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      華進合伙人、創新事業部副總經理聶智介紹,自2001年到2018年11月,全球電子煙領域專利訴訟超過200件。十多年來,每年訴訟數量有波動,但整體呈上升趨勢,并在2018年出現爆發式增長,其中45%的訴訟發生在第四季度。電子煙行業全球專利訴訟競爭整體保持持續高壓、升級態勢。

       

      菲莫國際PMI和JUUL這兩家國際大廠在完成初步市場擴張后,已掄起專利大棒,驅逐后來者。據不完全統計,2018年以來,PMI針對加熱不燃燒產品在中國、日本、歐洲、英國及韓國發動19件專利訴訟,被告包括英美煙草、中國煙草合作企業;JUUL則針對小煙產品在美國、英國發動25件專利訴訟。

       

      毫無疑問,這是中國電子煙企業會面對的終極BOSS。

       

      充滿機遇的未來

       

      談完了挑戰,機遇在哪里?觸手可及的市場,是每一位電子煙人的指明燈。

       

      據鄧銘介紹,目前全球新型煙草制品發展勢頭強勁,市場規模快速擴張。2018年,新型煙草制品的消費者已超過4000萬人,預計到2021年,成年電子煙群體將增加到5500萬人,至2022年有望增長到6400萬人,相當于卷煙約460萬箱。而中國2019年傳統卷煙消費量預計5000萬箱,也就是說,三年后全球的新型煙草消量僅為當前中國卷煙銷量的十分之一。

       

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      據統計,2018年新型煙草制品銷售額為247億元,同比增長45.8%;2024年行業規模將達到450億美元,年復合增速為26%。傳統卷煙人均消費遞減,新型煙草制品人均消費遞增,新型煙草替代傳統卷煙的趨勢不可阻擋。

       

      不僅如此,以電子煙為代表的新型煙草產品由于發展時間短,產品面臨漏油、難以清潔、用戶體驗不過癮、高度同質化等缺陷,提升空間巨大,成為眾多電子煙從業者向上發展的突破空間。

       

      迎難而上,未來已來。無論面向國內還是國外市場,產品始終是第一要素。感知用戶痛點、加強研發投入、建立專利壁壘、通過海內外市場認證,是每一個立志長期發展的電子煙企業在此市場扎根之所在。

       



      關鍵字:電子煙

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